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Crear desequilibrio e inventar un nuevo juego.

29-10-2020

Santiago Montoya

Las grandes empresas no se deben enfocar en optimizar su modelo de negocio, deben crear redes dentro de su modelo de negocio que los haga mantener su poder y seguir creciendo con menos incertidumbre.

A primera vista es un milagro que algunas empresas que no contaban con financiación, tecnología, credibilidad o tenían un alto costo de capital puedan estar hoy compitiendo por el poder de sectores en mercados globales.

Estas empresas no se han enfocado en ver oportunidades de mercado (podríamos decir que eso es lo más fácil), estas empresas se enfocan en tomar esas oportunidades de mercado que van a satisfacer una necesidad y crear una red de mercado novedosa que genere el mayor valor posible.

El caso del iPod es perfecto: Apple crea una novedosa red de diferentes empresas, en las que incluyó a las casas discográficas, las empresas que fabricaban el producto y las firmas que fabrican los accesorios y productos complementarios. Esa red en conjunto satisface una necesidad de mercado, y es la misma red la encargada de crear una barrera de entrada que impide a los imitadores copiar la propuesta de Apple.

El concepto del ejemplo anterior se conoce como orquestación estratégica, la cual se basa en la creación de valor generando una red de combinaciones novedosas que satisfacen una necesidad.

Cuando hablamos de orquestación estratégica dejamos de hablar de clientes, competidores o proveedores e iniciamos a hablar de nodos, en el ejemplo anterior el iPod es el nodo principal o nodo orquestador y las empresas que fabrican el producto, los accesorios y las discográficas son los nodos que giran en torno al iPod.

El caso de Cemex sirve como ejemplo de orquestación estratégica: Cemex fundó Construrama, una de las redes de materiales de construcción más grandes del mundo, con más de 2.500 distribuidores en México, la cual contaba en sus nodos con clientes, competidores, logística, distribución y financiación. Por ejemplo, dentro del nodo de logística Cemex desarrolló un eficiente mecanismo de entrega rápida, donde más de 2.500 distribuidores pagaban a Cemex por formar parte de su red y convertirse en tiendas de materiales Construrama, a cambio Cemex ofrecía ayuda con el diseño de las tiendas, administración y financiación.

OXXO es una tienda minorista que creó una red que le permitía integrar a gasolineras, restaurantes, y similares como aliados, o el caso de la colombiana Codensa creadora de una red que permitía a las personas comprar en tiendas minoritas aparatos eléctricos y pagarlos a través de una factura de energía en cuotas según su ingreso familiar.

Con base en los ejemplos anteriores podríamos decir que la orquestación estratégica tiene dos bases, la primera es involucrar diversos nodos en su red creando una lo suficientemente compleja que impida a los rivales su imitación. La segunda es generar la mayor facilidad posible para los clientes, contando con un negocio sencillo y unificado.

La orquestación estratégica nos demuestra que los clientes deben ser sorprendidos y la mejor forma de hacerlo es creando desequilibrio e inventando nuevos juegos.